Felipe Cirelli

Não bastava apenas criar uma nova campanha para um novo cliente. Era preciso entender, sobretudo, o cliente do cliente, o consumidor final para o qual seria voltado todo um grande esforço de comunicação. Na carteira da NBS desde fevereiro deste ano, a rede de lojas de roupa Eskala foi a principal entusiasta pela iniciativa da agência de ir a fundo no consumidor com o qual ela estaria conversando: as classes C-, D e E. Foi daí que surgiu um estudo sobre o poder de compra dessa faixa da população, que movimenta cerca de R$ 512 bilhões anualmente, segundo o IBGE.

A pesquisa da NBS apurou os costumes, a personalidade, os gostos e a forma de comprar da camada da população que possui uma renda mensal de até R$ 1.000 (por família), moradora das periferias paulistas, representando as 32 milhões de casas e um total de 120 milhões de brasileiros nessa condição financeira.

Para tanto, a equipe da agência, comandada pela diretora de planejamento Gisela Toledo, freqüentou a rotina e os ambientes das classes estudada pelo período de seis meses, a fim de traduzir as constatações e os resultados em campanhas vitoriosas para o seu cliente.

Entre os pontos-chave do estudo está a exigência desse consumidor, que, ao contrário do que preconceituosamente é apregoado, não aceita qualquer coisa, mas estão preocupados com qualidade e, maiormente, com a identidade do produto em relação à sua “comunidade”, como Toledo destacou na apresentação do trabalho. “A palavra ‘comunidade’ é um termo muito forte para eles, os quais se identificam por meio delas. Eles se sentem protegidos da violência urbana que os rodeiam, sobretudo os freqüentadores das igrejas evangélicas, muito mais comuns nessas classes”, aponta a diretora da NBS.

Quanto à fidelidade às marcas, Toledo constatou que eles são, sim, leais, porém, nem sempre um rostinho conhecido da novela das oito vai fazer com que o consumidor se prenda a uma empresa. “Ele não quer mais ser parecido com alguém da TV, mas orgulha-se da sua posição e faz questão de que todos saibam disso. Pichações e cartazes do tipo ‘100% periferia’ e ‘perifa na veia’ são muito vistos nesses locais”, lembra.

A pesquisa também revelou que, apesar do crédito em forma de carnê ou boleto ser a forma de pagamento mais utilizada pelas classes C-, D e E, a famosa ‘continha no mercado da esquina’ permanece em alta entre a faixa estudada. Segundo Toledo, o fator fundamental para isso é a possibilidade de comprar o que quiser e quando quiser, sem a frustração de se sentir excluída por não poder adquirir tal produto.

No ranking dos meios de comunicação que mais se fazem presentes no universo dessa população estão as TVs, com 97% de share; o rádio FM, com 70%; o AM, com 43%; e as revistas, com 34%. “A TV ainda é uma formadora de opinião muito grande, até porque, cada vez mais, fala a língua deles. As periferias são retratadas fortemente na mídia, a qual se rende ao poder das classes de baixa de renda”, explica.

De forma objetiva, o estudo in loco trouxe frutos apetitosos tanto para a agência quanto para a Eskala, que pôde constatar aumento nas suas vendas a partir das quatro campanhas feitas pela agência desde que conquistou a conta. Toledo toma como exemplo as ações de Dia das Mães e Dia dos Pais, que resultaram em um aumento de 15% nas vendas da empresa. “Para o Dia dos Pais, por exemplo, percebemos que raramente eles demonstravam afeto e carinho para com os filhos, mas que nas rodas de amigos contavam com o maior orgulho os feitos de suas crias. Daí optamos por algo que pudesse ‘derretê-los’, como uma manteiga”, conta.

A Eskala foi inaugurada em 1974, no bairro da Lapa, em São Paulo. Hoje, a empresa conta com 29 lojas espalhadas por diversos bairros de São Paulo, além de cidades do interior do Estado. Em Minas Gerais, a marca está presente em Belo Horizonte. A NBS é a primeira agência de propaganda da empresa, que comemora o fato de ter crescido 30% nos últimos três meses.